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做高端的四大误区

  消费升级,成本增加,竞争加剧,不少企业已经开始向高端市场挺进。但是,很多企业可能是长期经营低端产品、拼价格,对高端市场认识不足,该做的没做,该舍的不舍,低价泥潭还没逃出来,又一脚踏进了高端误区。

  误区之一:为高端而高端,没有价值支撑

  有企业认为做高端就是换包装、提价格,做足表面文章就可以成功。君不见,10万一盒的天价礼品蟹,600克卖到2200元的“沉香”榨菜,市场反映冷淡,不仅没有得到消费者认可,反而引起不少反感。为什么会这样,因为消费者认为这种所谓的高端,只是在做表面文章,产品价值与产品价格严重不符,俗话说就是不值这个钱!其实做高端的本质是产品价值和品牌价值必须要做足。在包装上也不是越奢华越好,有品味的“土”、贴近自然的、原生态的,才更彰显高端。

  在消费者心中,低端产品仅仅具备最普通的物质属性就行,安全合格就好,不用企业过多宣传,消费者自知价值所在。而高端产品除了本身的物质属性,还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承,甚至生活格调等附加属性,如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣,一切高价都是空中楼阁。所以,高端产品必须有强有力的价值支撑,不但要做充足,更要做出独特的差异。

  特伦苏的成功不是单纯的提高价格和采用全新包装,而是背靠中国乳都核心区和林格尔资源优势,造就“不是所有牛奶都叫特仑苏”的高端品质,更打造了一种时尚的,追求品质的生活状态,一举成为高端牛奶的标杆;一提起高端水,众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘,其背后许多传奇的故事,让依云成了高端矿泉水的唯一。

  娃哈哈爱迪生奶粉,本欲挺进高端市场,但其品牌背后是苍白的,国产品牌贩卖原料原装进口及国外加工,根本无法与现有高端品牌形成有效区隔,品牌由于是延伸品牌,更是弱项,难以从贝因美、雅培、惠氏等品牌脱颖出来。

  误区之二:价值越多越高端

  与上一误区正好相反,一些企业以为高端产品贩卖的价值越多越好。为了给消费者价值感,让他们感到物超所值,把所有能够挖掘得到的价值、概念一股脑的堆砌起来、贩卖出来。

  太阳生科重磅推出“K可”这一高端饮品,其最初的市场定位是健康饮料,然后改成“商务人士的保健饮料”,而后又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料,再后来,广告传播“战胜疲劳,不做纸片人”——抗疲劳。

  按照公司的说法,K可能抗疲劳、防辐射、固本扶正、全元养生,常饮使人青春常驻,活力无限。这么多的功能消费者一是记不住,二是不相信。

  价值提炼有所舍才有所得,必须选出最锐利最直接,直击消费者心智的那一个。

  误区之三:低端资质养高端产品

  一些企业在低端市场取得了成功,在做高端市场时,往往想继续使用原品牌、原渠道。可是,生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立,这对高端产品是一种负面力量。

  渠道也是同理,不同渠道的商品流向不同档次的终端,面向不同的顾客,高端产品进入低端市场,不动销,还影响了高端品牌的塑造。这就是高端产品受困于低端品牌和终端。

  华润雪花一个品牌打天下的战略,虽然造就了世界第一的单品销量,但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势,高端营造困难,利润远低于青岛啤酒。

  国内冰淇淋行业容量在120亿元左右(有说200-300亿),其中仅有10%的空间属于高端产品,而且多集中于现代渠道和专营终端,传统渠道占比较少。一些企业以为多渠道就能多销量,把自己原有的渠道都用上。其实,盘子铺的过大,不但加重负担,低端渠道还会拉低高端产品形象。放弃一部分渠道,把产品放在最可能买它们的消费者的面前,才能实现关键点突破。

  富隆酒窖在北京、上海等一线城市,首创集零售和饮用于一体的葡萄酒文化生活会所,成功营造高端氛围;以社会各个行业的巅峰人物为受众目标的论道•竹叶青,坚持在“该卖的地方卖,不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖!”,依靠直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,闯出一条绝非寻常的营销之路。

  误区之四:孤军深入,没有适宜的产品组合

  企业刚开始发力做高端,需要聚焦资源,实现关键点突破,快速打造明星产品,占领市场地位。

  在明星产品已经取得市场地位,并产生相当品牌声誉后,适时推出适当的产品组合,不但形成防护,保护高端产品,狙击对手,同时形成占利、占位、占量相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱,但是能够占量占位,价格高的,可能销量不是最大,但是能够拉高形象,还能最大化的占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利,更能稳固市场地位。

  但是,一些企业在高端市场崭露头角之后,往往沉浸在高端市场的短期胜利中,造成单兵深入,极易被跟进者和竞品围攻,甚至是种了别人的地,荒了自家的田。

  青海小西牛创新老酸奶品类,获得了极大的成功,但老酸奶之后,青海小西牛没有其他系列产品形成有效防御和支持,在众多企业,尤其是大企业强势跟进下,市场很快被侵占。

  高端品牌不是一蹴而就的,需要企业长时间的经营和培育,企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法,真真正正做产品,打市场,让品牌和企业实现向上走的转折。

作者:dbportal27   2012-03-10 15:27:13    好评(0) 中评(0) 差评(0)   直达末页
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